스타벅스, 감성 마케팅

원래는 《스타벅스, 커피 한 잔에 담긴 성공 신화》라는 책을 사려고 회사에서 가까운 서점에 갔습니다. 그러나 동네 서점이어서 그런지 그 책이 없어, 대신 요즘 베스트 셀러라고 하는 《스타벅스 감성 마케팅》을 샀습니다.
꿩 대신 닭이라는 심정으로 샀지만 역시 꿩에 대한 아쉬움을 간절하게 느끼게 합니다.

이 책은 스타벅스, 정확하게 말하면 스타벅스와 스타벅스 코리아의 마케팅 노하우를 77가지로 분류하여 정리한 것입니다.
저자가 국내의 스타벅스 20여 곳을 둘러보며 인터뷰하고 느낀 점을 정리한 것인데, 저자가 서문에서도 밝혔듯이 스타벅스의 열정적인 스탭들의 도움 없이는 불가능했을 거라는 생각이 듭니다. 비록 객관적인 관점에서 쓴다고는 했겠지만 제가 보기에는 아주 많은 부분을 스타벅스 내부의 관점에서 바라보았다는 생각이 듭니다.

결론부터 말하자면, 이책은 스타벅스의 마케팅 성공 포인트를 자그마치(!) 77가지나 들면서 장황하게 설명함으로 인해, 정작 스타벅스 성공 비결의 핵심이 무엇인지 알 수 없게 만들고 있습니다.

각각의 장을 2~3페이지 분량으로 짧게 쪼개어 77가지의 마케팅 노하우를 담은 것은, 긴 글을 읽기 싫어하고 매우 간단 명료하게 정리된 것을 좋아하는 작금의 책 읽기 흐름과 맞아 떨어지는 면이 있으나, 본질적인 면에서 보자면 다소 함량 미달이라는 느낌이 듭니다.
뭐, 이 책 자체가 마케팅에 성공한 면이 있어 베스트 셀러가 되었으니 저자와 출판 기획사 입장에서는 성공한 것이겠지만요...

그러나 80/20 룰을 따르자면, 이 책 역시 저자가 정말 전달하고 싶었던 알짜는 20% 내외일 것이며, 그 중에서 제 입장에서 또 중요하게 와닿는 것이 20% 내외일 것입니다.
그 20 중 일부를 옮겨 봅니다.

미국의 한 조사에 따르면 스타벅스를 찾는 고객들은 대개 한 달에 18회 정도를 방문하는 것으로, 반면에 쇼핑몰은 3.7회 방문하는 것으로 나타났다고 한다. 이 조사 결과, 고객의 전체 숫자가 중요한 것이 아니라 로열 고객이 자주 오는 것이 점포 매출에 결정적이라는 사실을 알 수 있다.(p.25)

같은 커피라고 해도 어느 곳에서 누구와 마시느냐에 따라 맛과 느낌이 다르다.
고객이 낭만적인 분위기를 느끼고 감동을 맛볼 수 있는 고객 스토리를 만들어 주어라. 그러면 그 스토리 때문에 고객은 다시 찾아오게 될 것이다.(p.28)
책에서는 이를 '스타벅스 경험(experience)'라고 표현하고 있습니다.

스타벅스의 80평이 넘는 대형 매장들이 서울시청을 중심으로 포진해 있다. 또 다른 중심 상권으로는 광화문을 중심으로 반경 1킬로미터 내에 매장을 연달아 열면서 광화문 일대의 오피스타운을 집중 공략하고 있다. (...)
광화문과 더불어 서울의 대표적인 벤처타운인 테헤란로에도 10개의 매장을 운영하고 있다. (...)
실제로 서울 지역 매장의 33% 정도를 광화문과 테헤란로 두 지역에 집중시킨 과감한 마케팅을 펼이고 있는 것이다.
스타벅스는 아직 지방 진출에 있어서는 신중한 자세를 보이고 있다. 이는 핵심 고객에게 집중하는 마케팅 전략 때문이다.(p.121~123)

우리 회사 제품은 별로야."라고 말하는 내부 직원의 말을 듣고, 실제로 물건을 구매하는 사람은 없을 것이다. 그 회사의 직원도 만족하지 못하는 제품이라면 어떤 사람이 그 회사의 제품을 믿고 구매할 수 있겠는가?(p.172)
제61장 〈내부 직원이 고객이다〉에 나오는 말입니다.

서울 강남구 신사동 네거리 골목에 민물매운탕 집이 하나 있다. 그 매운탕 집 주인은 주방 유리창에 "손님이 자다면, 짜!"라는 문구를 커다란 붓글씨로 써놓고 장사를 한다. 한번은 어느 일식집에 가서 "생선회가 좀 이상하다"고 말한 적이 있는데, 그때 종업원은 "아니, 오늘 들여온 것인데 그럴 리가 없다"며 정색을 하고 반박했다. 매운탕 집이 일식집과 다른 점은 무엇일까?(...)
스타벅스는 고객을 대할 때 무조건 '네라고 말하라(Just say Yes)'는 철저한 서비스 철학에 입각하여 다양한 소비자들의 욕구를 충족시키는 경영을 하고 있다.(p.180~181)

참고) 2003년 9월 주간조선 기사 중 일부

신세계와 합작, 1999년 이화여대 앞에 1호점을 오픈하며 국내에 본격적으로 에스프레소 커피시장을 열었던 스타벅스는 현재 점유율 30%로 1위를 차지하고 있다.
작년 매출은 440억원으로, 스타벅스가 진출한 전세계 점포 가운데 개점 후 가장 빠른 시간(1년) 내 흑자를 낸 공로로 미국 본사로부터 ‘프레지던트 어워드(President Award)’를 받기도 했다. 현재 74개의 직영점을 갖고 있는데, 연말까지 90개로 늘어날 전망이다.