필립 코틀러의 마케팅 A to Z

저자의 표현을 빌자면, 이 책은 "급변하는 시장 상황 속에서 싸움을 벌여야 하는 기업인들이 꼭 알아야 할 핵심적인 마케팅 개념과 아이디어 80가지를 간추려 알파벳 순서별로 조명한" 것입니다.

그렇다면, '마케팅'이란 건 무엇인가?

"오늘날 비즈니스가 당면한 핵심적인 문제는 제품이 부족한 것이 아니라 고객이 부족하다는 점이다."(p.13)
저자는 서문 첫 줄에서 이렇게 마케팅의 필요성 명쾌하게 지적하고 있습니다.

이렇게 중요한 마케팅을 터득하려면 어떻게 해야할까요?

"이와 관련해 달가운 소식은, 하루면 마케팅을 배운다는 사실이다. 그러나 마스터하려면 평생에 걸쳐 노력해야 한다는 점은 별로 반갑잖은 이야기다!"(p.18)

저자는 마케팅과 관련된 80가지 핵심 개념을 뽑아 설명하면서 단순하게 개념만 나열하기를 원치 않습니다. 각각의 개념에 대한 저자의 관점과 견해를 모두 싣고 있습니다. 그런 점은 높이 살만합니다. 현대 마케팅의 대부라고 불리우는 필립 코틀러이기에 가능한 것이 아닐까 생각합니다.
그러나, "평생에 걸쳐 노력해야"하는 마케팅의 세계를 이 책 한 권으로 이해한다는 건, 처음부터 어불성설입니다.
그런 의미에서, 이 책은 어쩌면 필립 코틀러의 마케팅 메모장이 아닌가 싶기도 합니다.
남이 만든 메모를 제대로 이해하기 위해서는 그의 눈높이나 시각 또는 그와 비슷한 경륜이 있어야 할 것입니다. 서울대에 합격한 학생의 노트를 본다고 해서 모두가 서울대에 합격할 수 있는 건 아닌 것처럼 말입니다.
(저는 아직 그런 경지에 이르지 못하였으므로, 경험을 통해 터득하고 실감해야 할 내용들이 태반인 것 같습니다.)

필립 코틀러의 마케팅 메모장에 나오는 내용 중 몇 개를 제가 다시 메모해봤습니다.^^

1. 광고는 주로 제품에 대한 인지도를 형성하고 때로는 제품관련 지식을 알리기도 한다. 그러나 제품에 대한 선호도를 만들어내는 일은 흔치 않고 또 제품의 구매를 유발하는 일은 더욱 드물다. 광고만으로 구매를 유도할 수 없는 이유가 거기에 있다. 구매 행위를 유발하려면 판촉활동이 필요하다.(p.25)
   
   
2. (스튜어트 핸더슨 브리트 박사의 말을 인용하며) "광고없이 기업활동을 한다는 것응 어둠 속에서 여인에게 윙크하는 것과 같다. 윙크를 하고 있다는 사실은 본인만 알 뿐, 다른 사람은 아무도 모른다."(p.27)
   
   
3. (존 워너메이커의 말을 인용하며) "나는 광고비로 지출한 돈 중 절반은 그냥 허비된 것임을 잘 안다. 그러나 나머지 절반도 찾을 길이 없다."(p.27)
   
   
4. 좋지 않은 제품을 도태시키는 가장 빠른 방법은 돈을 들여 그 제품을 광고하는 것이다. 광고를 할 경우 더 많은 사람들이 더 빨리 이 제품을 구입해 서본 다음, 다른 사람들에게 그 제품이 조잡하거나 시원찮다는 점을 더 빨리 전하기 때문이다.(p.31)
   
   
5. (썬키스트의 CEO 러셀 핸린의 말을 인용하며) "오렌지는 그냥 오렌지일 뿐이다. 그렇지 않다면 …… 그 오렌지는 아마도 선키스트일 것이다."(p.33)
   
   
6. (유니레버의 니얼 피츠제럴드 회장의 말을 인용하며) "선택의 대상이 늘어나면서 브랜드는 날이 갈수록 중요성이 더해가는 신뢰의 보고가 되고 있다. 사람들은 삶이 단순해지기를 바라고 있다."(p.35)
   
   
7. 미녀 두 살마의 사진을 보여주고 어느 쪽이 더 예쁘냐고 물었다. 응답은 50대 50으로 나누어졌다. 그러자 한쪽 미녀의 이름은 제니퍼, 다른 한쪽 미녀의 이름은 거트루드라고 붙여 다시 묻자 제니퍼라는 미녀가 더 예쁘다는 응답이 80%나 나왔다.(p.36)
   
   
8. B2B 마케팅에서는 판매인력이 주된 역할을 한다. 따라서 이런 인력의 중요성은 아무리 높게 평가해도 지나치지 않다.(p.44)
   
   
9. 인텔의 앤디 그로브는 전략적 변곡점이란, "비즈지스 생애 중에서 근본적인 요인들이 변화를 일으키는 시기"라고 설명했다.(p.46)
   
   
10. 기업은 경쟁사를 외면하거나 무시해서는 안된다. 항상 경계태세를 늦춰서는 안된다. 손자병법에도 "정탐에 쓴 시간이 헛된 경우는 드물다"고 적혀 있다.(p.58)
    
    
11. 경쟁업체를 이기는 방법은 우선 자신부터 공격하는 것이다. 경쟁업체로부터 당하기 전에 스스로 자사의 제품 라인을 구식으로 만들어버릴 만큼 개선을 위해 열심히 노력해야 한다.(p.59)
    
    
12. '같은 것이지만 더 나은 것(better sameness)' 정도로는 이길 수 없고 '독특하고 독창적인 것(uniqueness)'이어야만 경쟁자를 꺾을 수 있다.(p.65)
    
    
13. 시장에 먼저 뛰어든 기업이 계속 시장의 주도권을 장악하는 경우가 많은 이유는 이런 기업이 제품에 처음 구현시킨 특성이 (고객들의) 욕구를 규정했기 때문이다.(p.71)
    
    
14. "1차산품과 같은 것은 존재하지 않는다. 모든 제품과 서비스는 저마다 차별성을 지니고 있다." 그는 1차산품이 있다면 그것은 차별화라는 재규정을 대기하는 제품일 뿐이라고 주장했다.(p.99)
    
    
15. (피터 드러커의 말을 인용하며) "앞으로 가장 큰 변화는 새로운 생산방식이나 소비형태가 아닌, 유통 채널에서 일어날 것이다."(p.105)
    
    
16. (아마존의 제프 베조스의 말을 인용하며) "우리는 타고난 천성이 고객에게 집중적인 관심을 기울이는 그런 인력을 찾는다."(p.113)
    (월마트의 샘월튼의 말을 인용하며) "우리 모두를 해고할 수 있는 유일한 사람은 다름 아닌 고객이다."(p.114)
    
    
17. 요기 베라는 "에측, 특히 미래에 대한 예측은 매우 어렵다"면서 "미래는 기존의 익숙한 정황을 되풀이하지 않는다"고 덧붙인다.(p.127)
    
    
18. (소니의 아키오 모리타의 말을 인용하며) "시장조사를 할 필요가 없었다. 고객은 어떤 것이 가능한지를 모른다. 하지만 우리는 알고 있다."(p.151)
    
    
19. 모든 기업은 이른바 이노베이션 지수를 점검해야 한다. 이 지수는 시장에 내놓은 지 3년이 채 안된 상품의 매출 비율을 말한다. 이노베이션 지수가 제로라면 그 기업은 존속할 수 없을 것이다. 전통적인 기업이라면 이노베이션 지수가 최소한 20% 수준에 이르지 못하면 어려움을 겪게 될 것이고, 하이패션 의류회사라면 이런 이노베이션 지수가 최소한 100%는 되어야 성공할 수 있다.(p.152)
    
    
20. 모든 경영관리자는 리더를 꿈꾸지만 대부분 관리자에 머물고 있다.(...)
    "진정한 리더십은 지도자 자신을 살찌게 하는 것이 아니라 추종자들에게 이득이 되는 것이어야 한다."(p.166)
    
    
21. (존 르 카레의 말을 인용하며) "세상을 바라보기에 위험한 장소는 다름 아닌 사무실내 책상이다."(p.174)
    
    
22. (인텔의 윌리엄 데이비도우의 말을 인용하며) "뛰어난 기계장치야 실험실에서 창안하겠지만 훌륭한 제품은 마케팅부에서 만들어낸다."(p.211)
    "전기를 견한 사람은 벤자민 플랭클린이었지만 돈벌이를 한 사람은 계량기를 발명한 사람이었다."(p.212)
    
    
23. (게리 해멀의 말을 인용하며) "과도한 다운사이징과 코스트 절감은 기업 쇠퇴의 한 가지 형태라고 할 수 있다 …… 즉 살이 빠지는 것은 좋지만 과히 건강체가 못되는 것이다." 강건해지기 위해 쪼그라들어서는 안된다.(p.237)
    
    
24. (또 피터 드러커의 말을 인용하며) "고객들은 생산업체의 이윤을 보장해주는 것이 그들의 할 일이라고 생각하지 않는다."(p.239)
    
    
25. (브랜던 파워의 말을 인용하며) "품질의 표준은 고객이 결정한다. 우리가 할 일은 그런 표준을 따르는 것이다."(p.245)
    
    
26. (또 피터 드러커의 말) "이제 인건비가 너무 비싼 탓으로 판매활동에 사람을 쓰기가 어렵다. 전반적으로 무언인가를 판다는 것은 불가능해졌다. 그 대신 마케팅을 해야 한다. 즉 대단한 판매노력을 기울이지 않고도 충족시킬 수 잇는, 그런 구매욕구를 창출해야 하는 것이다."(p.259)
    
    
27. (노스웨스턴 생명보험사의 데니스 탬신의 말) "우리 업계에서는 '10-3-1'이라는 비율이 있다. 세일즈맨이 열 번 전화를 걸면 그 중 설명할 기회를 얻을 수 잇는 것은 세 번뿐이고 다시 운이 좋을 경우 한 차례 판매에 성공한다. 따라서 우리에게 필요한 인력은 이런 식의 거절에 위축되지 않는 사람들이다."(p.271~272)
    
    
28. (시어도어 레비트의 말) "서비스산업이라는 것은 없다. 서비스 요소가 다른 산업에 비해 많고 적은, 그런 산업이 있을 뿐이다. 모두가 서비스활동을 벌인다."(p.275)
    
    
29. (잭 트라우트의 말) "전략이란, 시장이라는 진흙탕 속에서 피어나는 것이지, 상아탐 같은 맑고 깨끗한 환경에서 형성되는 것은 아니다."(p.283)

A~Z까지 용어를 분류했는데, Z에 해당되는 단어, 즉 이 책의 마지막 마케팅 용어는 다름아닌 "Zest(열정)"입니다.
열정이 없으면 마케터가 제 힘을 발휘할 수 없기 때문인데, 회계팀에서 들으면 화낼지도 모르겠지만 저자는 이렇게 마무리하고 있습니다.

"마케터 또한 삶에 대한 열정이 있는 사람이어야 한다. 그런 열정이 없다면 회계팀으로 보내는 것이 좋다." ^^